“东风日产的营销思考后百万时代的营销模式”

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【制造商要闻】在今年的车展期间，我被邀请参加东风日产的信息表达会。 在会上，东风日产分享了近期营销上的一点想法，并与媒体一起探讨了未来快速发展的一点思路。 以下是信息表达会的主要复印件。

(/S2 ) )一、东风日产是兆级航母，调整航向以稳定为主。

年，东风日产实现了100万辆的销售额飞跃； 年，我们越来越多的事情要探讨，完成100万辆后，东风日产未来的快速发展方向吗？ 在这方面，我想我们应该像航空空母舰一样，走得更稳。 我们的公司要更厚重，我们也要更宽裕，淡定。 当然这也和大环境有关。

因此，这两年，特别是在达成全年百万销量之后，我们在年后的市场营销上也开始了慢慢的变革，但不能一下子改变180度。 还是要保持这个人系的稳定，渠道的稳定，以及在前进的过程中提高指标的一点点增长。 因此，我们谈的是改革创新。 在企业内提出了一些观点。

1、营销眼球要长期放置。 市场营销或市场营销这个职业处于整个企业价值链的末端，前面是商品的策划、研发、工业化、然后是购买，最后是生产、最终销售。 所以，营销的终极目的应该是企业整体长远利益的最大化，而不是为了短期销售额的最大化，企业长远利益应该最大化。 但是，对营销人员来说，必须使整个市场的机会最大化。 当你找到市场机会的时候，不要放弃它。 应该在这两个矛盾中找到平衡。 可以找到长期收益最大化、短期市场机会最大化、平衡。 只要这一点留住，你的工作就会变得完美。 我们尽量不要单纯为了短期的销售额而做太多长期不太有利的事件。

2、销售额的增长必须平稳。 我想我们在现在的市场形势下已经到了稳定稳定的一个时代了。 市场的增长也不像几年前那样快。 其实我们也像整个市场一样，我们大家所在的汽车市场不要下跌太多。 像今年的q3那样的增长其实不正常。 我们也不希望明年q1的时候进入负增长。 这个领域也不好。 我们希望越来越稳健平稳的成长。

对一家公司的快速发展也是一样，我们知道自己是如何稳健合理，长时间快速发展比你短期变高变低更重要。 更重要的是，我们现在正在建造坚固的堡垒，进行殊死的战斗。 稳定，傻乎乎地重复多次，一步一步前进，每天都有一点进步。 我们要是有长期稳健的进步就好了。 不要追求太大的下跌。

3、市场营销动作要稳健。 随着外部环境的变化，东风日产的营销体系目前也发生了很大的变化。 看到外部环境和顾客的变化，我们自己也做了一些自我调整。 市场营销本身是有机体。 东风日产成立十三年，头十年市场形势发展迅速。 那个时候，在大家心中，东风日产的营销在市场上被狠狠地扼杀了。 感觉到了高调。 我认为那个时代这样做也没有错。 那时，对我们来说，要想迅速提高我们的销售额，就需要市场的呼声，必须夺走市场份额。 当今时代，增幅逐渐放缓。 对我们来说，随着走向成熟市场，我们可能必须有成熟市场的一点办法。 我们现在是一百万销售的公司。 所以，对我们来说更重要的是不能犯错。 除了速度以外，越来越多的东西可能要在稳定的基础上实现速度。 像以前那样规模小的时候，快点，犯一些错误调整还很容易，但等头大了，调整起来可能就更难了。

( )二、杨氏不仅仅是一种营销方法，而是一种由内而外的方法论。

东风日产的杨氏战术，不仅是广告、公关等方面所看到的年轻化转变，而且是自上而下、由内而外的转变。 通过这样的变化，我们希望更好地适应当前的竞争环境和顾客的诉求。

1、内部运营结构的转换要更加扁平化，养成更结实、更能快速应对的体质。 从路线来看，经过几年的调整，我们必须让紧锁的路线更有弹性、更有活力、更经得起惊涛骇浪、忍受变局、让经销商赚钱。 我们一直认为，文武之路有张弛，不能只是上弦。 否则，很长一段时间内，潜在地也不会穿吕梁。 我们会和经销商一起调整，一起努力塑造能长跑的体质。

所以，在营销体系中，让我们每年首先取消4个地区，在营销组织上更加扁平化。 我们原本假设销售部和东南西部四个地区是平级单位。 首先销售部的事件必须对四个地区部先了解，了解后再分成其他下面的。 各个地区下面还有三个地区。 我们叫它营销中心，分给他的营销中心。 这看起来很科学，但在一定程度上管理水平很高，会影响决策的速度。

于是今年取消了这个中间层，总部直接对应了12个营销中心。 这样的方法更方便。 而且，赋予这12个中心更大的权力，鼓励大胆的决定，但你必须对自己的决定负责。 他们本来就是越来越多的执行，慢慢过渡到执行和决定，这样的一些变化越来越多，迅速适应不同地区的一点点市场，我们真正在一线的人有他们自己的决策权，并且可以承担他自己的决策责任哦

另一个我认为今年我们最大的变化是让经销商的渠道更加灵活。 几年前形势比较好，增幅也很高，所以我们总是想追求更高的增幅。 形势好的时候可能很好，但形势不好的时候，渠道压力会大一点。 现在的路线，请向我们销售店咨询一下。 现在我们觉得整个路线更有弹性，伸缩性更强了。 形势好的时候，他们可能更充裕。 在形势有点不好或形势不好的时候给他们一点压力，适度的压力他们也能接受。 这样整个渠道体系更健康，更充裕，所以我们整个经销商都还不错。 当然上半年有一定的压力。 上半年的压力在于我们完成100万辆后，我们做出了这个转变。 我们的这些转变并不是所有经销商、合作伙伴都能充分认识到的。 一个还在用原来的方法做一点事。 这个转变在一些地区转得很快，他可能是成功的转变。 根据地点的不同，转型可能会慢，能力低的话，转速会慢，压力也会很大。 但是，从下半年7、8月开始，市场整体形势良好，经销商们的能力也在增强。 我认为核心是通过经销商自身能力的提高、企业品牌力的提高来拉动我们的销量，真正从终端上提升我们。 这是我们整个营销上面两个方面的东西，一个是包括营销的组织结构、机构、报告流程在内的这些方面的变化。 另外，我们的渠道管理变得更现实，更灵活。

2、外部的做法更年轻激进，让营销做法和营销调性越来越年轻，甚至非常酷。 因为，客户需要它，所以市场营销的核心是稳健的，但是市场营销的外在接点必须符合现在年轻人的审美和感情。

我们在品牌宣传方面更年轻激进，也就是我们谈论的young nissan。 我们young nissan分为三个历史。 最初的历史是年末到去年的一年，我们被称为young nissan的1.0时代。 那个时候，我们发现客户的费用心理发生了一点很大的变化。

简单来说，可能越来越多的人会买大家都满意的车。 我家父母、兄弟姐妹都很满意，我自己也很满意，我周围的朋友也很满意，可以买辆同意的车。 现在，我觉得他要买自己喜欢的车。 满足可能是被动的，但喜欢的是从内到外。 喜欢活跃的，我喜欢这个企业品牌的水，所以喜欢。 是令人满意的事。 在内部，从me到I，本来是我的，但现在越来越强调我自己。 因为发生了这样的心理变化，年末提出了young nissan战术，主题是为年轻而愤怒。 在此之前，只有技术和产品的信息表达有所增加，而young nissan的情感信息表达有所增加。

在我们young nissan 2.0的时代，从年末到年，那个时代我们回答了两个问题。

第一个问题young不仅仅是年龄上的young，越来越多的是心情上的young。 也就是说，大家都是年轻人。 因为我们有年轻的心，所以我们都是young nissan的目标群体。 这是对第一个问题的回答。

第二个问题是，nissan的young和其他人相比有什么不同？ 大家都在提倡年轻化，那nissan的年轻化到底有什么不同呢？ nissan的young包含三个词、六个词、热情、挑战和自信。 这是想推广给客户和终端的关键词。 为此，我们每年进行了四个方面的变更。 分别是产品、技术、营销、服务四大类。

)在产品层面，我们将所有产品分为三个阵营。 这三个阵营可以一对一地应对这三个词。 第一个阵营是有活力的阵营，例如西玛、蓝鸟、骏达这些车我觉得很热情。 造型上很吸引人，很有个性，很时尚，看起来也很有活力，一看到这辆车就心潮澎湃，很喜欢。

第二阵营是suv阵营。 楼兰、奇骏、逍遥客这些车型充满挑战。 他总是想探索一些未知的事情。 他不知道的事件，他总是想挑战，很好奇。

第三阵营是舒适阵营，就像我们的天籁、舒适之王、移动的沙发。 另外，我们轩逸，今年一个月有4万辆以上的销量。 这些舒适阵营的车型对应着自信。 开着这辆车，可能会更自信，更从容。 这是产品级别。

)2)在技术方面，我们今年将主要推广日产先进的主动安全技术，也就是nissan i-safety智能防撞安全系统，到明年为止将在全车系主力车型上搭载这样的主动安全装备。

)3)在市场营销层面上，举办了更丰富的活动，如nba、欧冠等体育营销、校园营销、音乐营销、体验营销等。

就像今天东风日产展位的翼装飞行vr体验项目一样，对大家都很有吸引力，包括我在内，我也想体验一下。 此外，还举办了在全国48个城市的仙境广场举行的仙境展览和亲子活动的3d绘画，年轻人越来越多。 这些活动本身很好玩，东风日产和nissan是很感兴趣的企业品牌，可以让你觉得想参加，想玩，想和朋友分享。 这些东西都用所有的方法尝试新技术、新形式。 今后，如果在这些方面有什么好的提案，也可以进行很多信息表达，很多合作。 如果是年轻人可以参加、交流、传递、分享的事件，我们愿意尝试。 这些年来，我们也在这方面作出了巨大的努力。

包括我们的小促销在内，越来越多的是用年轻人喜欢的促销方法进行。 在各地的地方车展上，nba啦啦队的宝贝们、选手们进行小小的表演和交流，二维码和挥杆等年轻人以比较习性的方法进行活动。

4 )在服务水平上，我们希望从对客户方便的角度进行一些改变。 例如，我们自己的车是巴巴的，这样的平台为顾客提供了更方便的服务。 巴巴其实是座桥，既是我们宣传的产品，也是我们的顾客。 其中如何连接他，让客户更容易找到我们东风日产的产品和我们东风日产的服务。 也包括我们6心级的保险管家服务。 东风日产认证二手车也包括在内。 获得2年或4万公里的担保。 这在领域也是最好的。 任何东西都为我们young nissan做了很好的解释。

总结一下，我们每年从产品、技术、营销、服务四个层面进行young nissan的建设和转换业务。 以上，我简单地和大家交流一下我们这两年的一点情况。 内核稳健从容和打法年轻激进，构成了这几年东风日产营销方面的主旋律，是一句看似矛盾的话，在营销实践中找到了奇妙的平衡与和谐。

三、迎接未来的挑战，通过i3计划率先实现整个价值链的智能升级。

今天一周总是在上午的发布会上说I的三次方计划，这个计划其实也是我们young nissan 3.0的开始。 年，我们正式进入young nissan 3.0时代。 这个阶段的核心支持是我们的i3计划，I代表智能。 如果东风日产的young就是我刚才说的热情、挑战和自信的话，我想在未来加入另一个词，即智能。

如前所述，我们引进了更多的主动安全技术。 还包括将来引进半自动驾驶技术和全自动驾驶技术，应用于我们未来的产品。

关于未来，东风日产有三个终极目标，可以用三个零来总结。 第一个是零碰撞。 零崩溃是指我们普及主动安全技术。 现在，是将nissan i-safety技术装备在我们所有主力车型上的同时，将来引进自动驾驶技术。 第二，零排放。 日产一贯推动电动汽车的迅速发展，今天我们拥有的suv新能源车terra概念车也在我们的展台上。 第三，我们叫零距离。 零距离是指未来智能的互联，使车之间实现零距离。 这三个终极目标是基于我们对未来的理解而制定的。

四、营销是为了更好地满足顾客的诉求，销量的提高是东风日产修炼内功的必然结果。

2[/s2/]013年以后，市场结构稳定，主要车企结构基本稳定，市场占有率变化很少出现大跌。 这个时候，市场竞争更加稳定稳定，进入了精耕细作、寸土必争的时代。 每次多拿到0.1 %~0.01 %的市场占有率，都是巨大的基数，不容易来。 用曾国藩老师的话来说，现在的营销体系力量必须结下坚固的堡垒，打一场虚惊一场的仗，才能一步一步地赢。

因此，东风日产目前更加重视体系力的提升，重视渠道健康快速发展，重视公司内部工作的提升，希望将增长点从速度转移到质量，有内涵地成长。 对目前百万体的东风日产来说，销售额的起伏、快速增长对公司来说是不稳定的状态，必须将观察力集中在体系力的增长上，这样销售额也能实现自然平稳的增长。

现在，完成年的销售额目标没有悬念，超过它应该也没问题。 我们现在有一个小梦想，就是nissan这个企业品牌希望达到一百万。 去年两个企业品牌加起来有100万。 如果今年顺利的话，100万的零售应该没问题，但是我不会刻意强制100万的批发。 一是受产能限制，二是购置税明年减半，不希望经销商库存压力过大。

必须说市场营销是不断进化的有机体。 不要用永远刻舟求剑的方法进行营销。 必须始终与时代一起，不断重复营销思路。 让客户满意，超越客户期望，是我们永恒的追求。 但是，客户的喜好和要求在不断变化，所以营销思路必须不断重复。 就像软件一样，如果不不断更新，就无法提供更好的服务。

没有兵势，水无常。 你不重复，让顾客满意完全是空的话。 实施young nissan战术是为了适应竞争环境，满足客户的诉求。